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            白燕:聚勢謀遠 深耕價值
            新聞日期:2021-08-27
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            2020年調味品行業現狀及趨勢研究報告中國調味品著名品牌企業100強數據發布


            本文根據中國調味品協會常務副會長兼秘書長白燕女士的發言整理


            過去二十年,在經濟高速發展的推動下,我國人民生活水平持續提升,消費不斷升級,尤其是餐飲業與零售市場的快速發展,不斷地推動了調味品產業的快速成長。

            2020年,在疫情突發的情況下,雖然餐飲渠道階段性遇冷,一些調味品企業也深受影響,但調味品行業整體卻因其相對景氣的表現備受關注。本篇內容重點從宏觀篇、市場篇、渠道篇、趨勢篇四部分來研究分析調味品行業的現狀與趨勢。


            / 01 /
            宏觀篇:應對危機、識別機遇


            (一)宏觀經濟與整體消費
            2020年,大規模疫情暴發,整個世界出現經濟黑天鵝事件,全球累計確診人數至今仍在增加。而中國率先控制住疫情,推動并引領宏觀經濟與整體消費的反彈與復蘇。
            從整體消費來看,2020年全國社會消費品零售總額受疫情影響同比下降3.93%,而調味品行業卻逆勢增長,規上企業營收總額同比增長6.26%。餐飲收入和商品零售的復蘇態勢良好,尤其是餐飲收入,增速最為顯著。

            除此之外,我國在疫情控制住后,持續出臺了擴大內需的相關政策,十四五規劃也重點提出“加快培育完整內需體系,全面促進消費,主要包括提升傳統消費、培育新興消費、發展服務消費等”。國家對消費復蘇的重視,成功促使消費支出對GDP的增長貢獻率,自2020年Q2的負值轉為Q3的正值。內需型消費成為政策方向與未來宏觀經濟上的主要增長動力,調味品企業也將跟隨中國經濟與整體消費的增長而快速發展。
            (二)消費者總量與結構

            基于剛剛結束的七普統計數據,專家學者預測,“我國人口總量即將在2025到2030年間達到峰值,之后將逐步開始緩慢下降,人口負增長在不遠的將來即將成為現實”,因此積極研究與探索消費者的城鄉結構、年齡結構及消費結構,方能抓住不同結構的機遇。就我國的消費者總量與結構來看,呈現出分級與分眾的特征。

            分級方面,注重品牌、高效、體驗的消費升級與注重價美、放心、易得的消費平級同步進行。

            城鄉結構層面,高線城市看好高端消費,縣鄉市場表現為高性價比消費。下沉市場擁有更大規模的用戶及需求,尤其是四線及以下市場的人口數量高達人口總量的七成,對應的GDP占比也超過五成,未來的消費能力極具潛力。

            年齡結構層面,老年群體、Z世代、單身及小家庭群體的消費結構也各有特色。老齡化加速將成為大健康、食品煙酒、便捷生活服務等行業的重要增長動力;Z世代將更注重個性化和悅己型消費;單身及家庭小型化趨勢對產品形態、產品體驗、消費頻次也將產生新的影響。




            綜合來看,我國消費者需求和消費特征正在發生改變,并呈現出追求高品質、理性化消費、追求個性化消費、追求方便快捷、線上線下消費邊界模糊和更注重悅己型消費的六大趨勢,并在未來逐漸融合發展。調味品企業應保持對消費趨勢的敏感與好奇,及時捕捉并判斷機會。

            (三)產業鏈需求與倒逼

            在產業鏈的需求與倒逼之下,提效與重構成為企業長期發展的主旋律。

            從產業鏈上游來看,近年來農產品及大宗商品的價格整體上漲明顯,尤其是大豆、玉米自2020年開始,出現大幅上漲。以醬油為例,上游大豆價格的上漲給醬油企業帶來挑戰。食醋、復合調味料等企業,乃至上游的機械設備和包裝材料等企業也因原材料的上漲帶來生產成本的攀升,直接影響企業的經營效益,這就需要調味品企業具備靈活應對和轉嫁成本的能力。

            從產業鏈下游來看,涉及的環節與場景非常豐富。單從銷售渠道方面分析,全渠道的融合與交錯式創新使得現有的渠道體系更為“多維立體”,這一全新的渠道體系將影響傳統調味品企業的流轉效率,也將為新興調味品企業帶來新的發展機遇,甚至會出現產業形態的重構。


            面對產業鏈上下游的倒逼形勢與需求結構,數字化轉型成為助推產業與企業提效創新的路徑之一,值得重點關注。近年來,國家層面持續發布了關于數字化轉型的政策文件與指引精神。2021年7月,《廣東省制造業數字化轉型實施方案》對工業互聯網的創新應用與制造業的數字化轉型和高質量發展給予大力扶持。


            / 02 /
            市場篇:百舸爭流、奮楫者先


            (一)百強企業數據分析

            2020年中國調味品著名品牌企業100強數據顯示:入圍的百強企業總銷售額為1139億元,近三年復合增長率達到10.1%;入圍的百強企業總產量為1833萬噸,近三年復合增長率達到17.7%,產能釋放較大,保持著較高速增長的態勢。

            百強企業的銷售品類結構大體保持穩定,醬油、復合調味料等大品類增長穩定,味精、雞精等成熟品類的表現則相對乏力。不同品類單位產值的差異比較明顯,復合調味料、雞精(粉)、火鍋調料的價位較高,每噸大于1萬元,而食用鹽的價位相對較低,每噸小于2500元,大部分品類的單位價值在2500元-10000元/噸之間。


            百強企業的品類擴張度表現均衡,擁有五個以上細分品類的企業為9家,擁有四個細分品類的企業為14家,擁有三個細分品類的企業為13家,擁有兩個細分品類的企業為17家,其余38家企業擁有一類主打產品。

            百強企業的銷售額與銷售增長速度對比分析顯示,調味品百強企業呈現一超、多強、眾穩的格局。多數企業銷售收入不到20億元,75%的企業銷售增速在-20%到20%區間,有32家企業表現為負增長。

             

            (二)百強企業主要細分品類數據分析

            醬油:入圍企業收入、產量、單位產量收入均連年增加。入圍企業數35家,收入合計306億元,頭部企業收入占比43%;產量合計546萬噸,頭部企業產量占比43%;單位產量收入5605元/噸。

            復合調味料:入圍企業收入、單位產量收入均高速增長,產量穩中稍降,頭部企業集中度低。入圍企業數35家,收入合計122億元,頭部企業收入占比17%;產量合計71萬噸,頭部企業產量占比17%;單位產量收入17147元/噸。

            醬類:入圍企業收入、產量高速增長,而單位產量收入連年降低。入圍企業數30家,收入合計83億元,頭部企業收入占比31%;產量合計96萬噸,頭部企業產量占比30%;單位產量收入8572元/噸。

            味精:入圍企業數量、產量、單位產量收入均呈現下滑趨勢,頭部企業集中度極高。入圍企業數9家,收入合計63億元,頭部企業收入占比80%;產量合計87萬噸,頭部企業產量占比88%;單位產量收入7227元/噸。

            食醋:入圍企業收入、產量均有所下滑,但單位產量收入卻大幅上漲。入圍企業數37家,收入合計62億元,頭部企業收入占比22%;產量合計160萬噸,頭部企業產量占比21%;單位產量收入3897元/噸。

            雞精雞粉:入圍企業收入連年下降,產量與單位產量收入小幅波動。入圍企業數18家,收入合計59億元,頭部企業收入占比47%;產量合計31萬噸,頭部企業產量占比37%;單位產量收入18951元/噸。

            蠔油:入圍企業產量、收入均高速增長,單位產量收入穩中有升,頭部企業集中度較高。入圍企業數10家,收入合計58億元,頭部企業收入占比70%;產量合計108萬噸,頭部企業產量占比78%;單位產量收入5390元/噸。

            火鍋調味料:入圍企業收入、產量復合增速均超過25%,單位產量收入下降明顯。入圍企業數14家,收入合計42億元,頭部企業收入占比29%;產量合計25萬噸,頭部企業產量占比23%;單位產量收入16588元/噸。

            醬腌菜:入圍企業收入、單位產量收入持續提升,但產量卻連年下降。入圍企業數11家,收入合計38億元,頭部企業收入占比60%;產量合計30萬噸,頭部企業產量占比48%;單位產量收入12769元/噸。

            香辛料:入圍企業收入波動,產量下降,單位產量收入同比提升較多,頭部企業集中度較高。入圍企業數5家,收入合計26億元,頭部企業收入占比76%;產量合計7萬噸,頭部企業產量占比60%;單位產量收入38238元/噸。

            腐乳:入圍企業收入及單位產量收入增速較高,近三年復合增速均超過10%,產量穩中有升。入圍企業數10家,收入合計19億元,頭部企業收入占比43%;產量合計15萬噸,頭部企業產量占比43%;單位產量收入12580元/噸。

            調味料酒:入圍企業數量逐年增加,產量及收入小幅波動,單位產量收入持續下降。入圍企業數20家,收入合計15億元,頭部企業收入占比24%;產量合計30萬噸,頭部企業產量占比26%;單位產量收入4846元/噸。
            (三)上市企業數據分析

            目前,在A股和港股上市的調味品代表企業共15家。疫情前后,這些調味品上市公司的股價波動比較明顯,調味品賽道經歷了階段性暴漲和逐步回調的過程。2020年,A股調味品指數漲幅達到112%,自2021年起,開始回調。


            疫情期間,上市公司的營業收入先降后升,整體抗風險能力較強。2020年多數企業實現正向增長,2021年所有企業都迎來平穩回升。

            上市公司的毛利率和凈利率水平出現了整體承壓的現象,多家上市公司2020年的毛利率與凈利率水平均低于2019年同期。

            綜合中國調味品著名品牌企業100強數據和上市公司數據分析,可以看出,我國調味品行業正呈現出“整體發展平穩,大企業引領,各細分領域與各品牌之間出現一定的差異和分化現象”的態勢。


            / 03 /
            渠道篇:演化加速、形態迭變


            隨著消費行為與消費模式的變化,調味品行業的渠道體系也正在快速的迭代更新,但調味品的三大消費終端不變,仍然是餐飲端、家庭零售端及食品加工端。

            調味品企業隨著市場的演化,已經有了專業化的分工,逐步形成了生產商、品牌商和第三方風味解決服務提供商的三種企業定位格局。圖中顯示的是目前調味品銷售渠道體系的基本構成,體現了調味品產品從生產企業到消費者的全部鏈條。包括了to B與to C兩大渠道,也包含了線上和線下的多種方式。目前,有一批調味品企業定位為風味解決服務提供商,占據了一定的市場份額并得到了快速發展。也有一些中間渠道商的定位也是風味解決服務提供商,他們聯合產業鏈和供應鏈,連接生產基地與目標客戶,抓住市場前沿需求,潛心研究風味,為客戶提供風味解決方案。


            調味品產業的發展與三大消費終端的創新迭變息息相關。而消費終端的演化又帶來了調味品產業渠道體系的持續創新與融合,適應了消費者多元化、多層次、個性化和碎片化的的需求,并助推了調味品產業的創新發展

            調味品渠道體系的持續細化與分化,給企業的戰略定位和市場營銷帶來了很大的挑戰,但也為新入局者提供了很多潛在的機遇。喜憂參半、乘勢者上。

            2021年上半年,調味品行業市場整體動銷不足,生產企業和經銷商的存貨壓力都很大,一些熱門品類的賽道擁擠,競爭激烈,價格戰現象也有所顯現。

            (一)餐飲渠道端升級

            餐飲市場,持續擴容。受疫情影響,2020年餐飲消費額同比下降15%。但伴隨著2021年消費水平的整體回升,截至2021年1-5月,餐飲消費總額已全面復蘇,超過2019年同期水平,并增長了1.3%左右,為調味品餐飲市場滲透率的提升奠定了基礎。

            餐飲外賣,逆勢攀升。2020年,在疫情的沖擊下,餐飲企業線下堂食嚴重受阻,多數餐企轉戰線上,尤其重視外賣渠道的拓展。截至2020年底,餐飲外賣的交易額突破7千億元,對應滲透率提升至18.13%。同時,外賣行業用戶規模持續攀升,截至2020年底,外賣用戶規模已破4億人,同比增長16.67%。餐飲外賣成為餐飲行業增長的主要動力之一,并帶動了調味品定制化需求的提升。

            外出就餐的頻次增加。我國約51.8%的消費者外出就餐頻次增加,48.2%的消費者每周外出就餐3-4次以上。而年輕人更偏好外出就餐,80、90后新中產消費者每周外出用餐3-4次以上的比例為60.2%,90后每月在家做飯次數少于三次的群體特征明顯。外出就餐頻次的增加,帶動了餐飲行業的發展,而餐廳調味品的消費量是家庭烹飪消費量的1.6倍左右,這也帶動了調味品需求量的相應增加。

            餐飲連鎖化率穩步提升,潛力巨大。截至2020年底,中國餐飲連鎖化率攀升至4.24%,餐飲連鎖門店在餐飲行業門店整體減少時仍保持逆勢增長。但目前連鎖餐飲收入貢獻占比僅為17%,萬人擁有連鎖餐飲門店的數量相比歐美、日本等國家仍然相對較低,潛在發展空間較大。而餐飲連鎖化的難點在于后廚的標準化與降本提效,這一需求也將推動調味品工業化和復合化的發展。

            餐飲標準化,催生復合調味料的強需求。從線下門店數量來看,小吃快餐、火鍋、燒烤的門店數量占比接近50%;從線上訂單量來看,這三大品類的訂單量超過40%。而這三大品類是標準化比較強的三種餐飲類型,標準食材+標準調料包是這類型餐飲企業的特點,占據了餐飲市場的半壁江山,催生了標準化定制調味品的市場需求。

            主打地方菜系,帶動了相應風味調味品的發展。川菜、粵菜的流行,帶動了川味復合調味料企業和廣東調味品企業的快速發展;繼其之后,主打湘菜和楚菜等地方菜系的調味品企業也開始發力,探索符合相應菜系風味的調味品企業的發展之路。

            餐飲零售化,浪潮澎湃。自疫情起,餐飲企業的生存及經營紛紛承壓,這些企業開始向上游延伸,突破消費場景和嘗試多元化的企業經營模式。陸續進入預制菜、方便速食、休閑食品等領域,研發并推出自有品牌的零售產品,這也間接促進了調味品需求的顯現。
            (二)家庭零售渠道端演化

            家庭零售端演化的主線是流量成本和供應鏈效率不斷的提升。伴隨著人均GDP的持續提升,零售業態從最早的農村市集,發展到百貨商超,再到超大賣場、購物中心,以及便利店、社區零售、專業連鎖店、電商平臺、新零售等零售業態。目前家庭零售端呈現多業態并存、低效業態逐步被淘汰的態勢,而新零售和社交電商成為未來發展的主流。

            就調味品的零售市場來看,目前仍以線下渠道為主,電商渠道占比雖然自2010年起開始逐年攀升,截至2020年底達到5.1%。但相比于整體電商30%的滲透率,仍然處于極低的水平。調味品企業線上運營能力整體偏弱。今后,伴隨著企業線上運營水平的提升,調味品電商渠道及線上運營將迎來較大的增長空間

            除了天貓、淘寶、京東等傳統電商平臺,近兩年以拼多多為代表的拼購電商平臺也成為調味品的電商渠道之一。拼購電商主要借助熟人拼單,實現快速傳播與轉化;另外以淘寶直播、抖音、快手為主的直播電商平臺也成為電商渠道的新生力量。

            另外,線下專營店也催生了調味品的新需求。尤其是圍繞“吃”相關的生鮮零售、火鍋食材、鹵味熟食、餃子云吞、預制菜等場景不斷細化,各細分場景的龍頭企業快速擴張,大力布局線下專營店,與此相對應的調味品的需求也持續擴大。以錢大媽為例,其門店數量從2018年的1230家增長至2020年的2968家,三年復合增長率高達55.34%。

            同時,圍繞社區開展的新零售業態相繼涌現,包括商超到家、平臺到家、生鮮電商、前置倉、社區團購等等,這些社區新零售業態與傳統線下渠道優勢互補、加速融合。就商超到家來看,永輝超市、高鑫零售、家家悅、物美超市等傳統商超品牌紛紛布局到家業務。永輝超市到家業務截至2020年底的銷售額已達65.4億元。線下傳統商超結合線上到家業務,可以快速實現經營的重塑與創新,成為調味品零售渠道中的潛在增量渠道
            (三)食品加工渠道端創新

            近年來,規上食品加工企業營收增速減緩,創新與升級成為眾多食品企業發展的主旋律。消費者在食品消費時,開始注重追求更多元的感官、更高階的健康和更多維的情感訴求。而食材與調味品是食品企業滿足消費者需求的核心所在,也是食品品牌商創新升級的關鍵。這其中,休閑食品、代餐輕食、方便速食、預制菜/調理包對調味品的需求以及受調味品的影響最為顯性直接。

            休閑食品品類持續增加與細化,各細分品類增速明顯,其中休閑蔬菜制品與調味面制品近5年的年均復合增長率最大,決定其風味的調味品的需求也得到快速提升。

            以“低鹽、低糖、低脂、低熱量、高纖維、高飽和度”為主的代餐輕食也迎來快速發展,線上入局者逐年增加。輕食品類逐漸豐富,沙拉和醬汁等作為主要輕食品類的口味核心,需求也在逐步擴大。

            另外,疫情刺激了方便速食的消費需求,各類方便速食銷量迅速增加,方便粉絲/米線/螺螄粉增長最快。在天貓平臺上,2020年的累計銷售增長是2019年同期的26倍,這帶動了標準調料包需求量的提升。

            同時,預制菜/調理包在“懶宅經濟”與疫情的雙重驅動下,從B端開始向C端逐步滲透。2020年天貓銷量同比增長111%預制菜的邊界不斷外延,銷售范圍也逐漸擴大,加速驅動了定制復合調味料需求的提升。

            綜合來看,調味品行業餐飲、零售和食品加工三大消費終端的消費比例和邊界在重構,調味品市場銷售的線上與線下渠道也正加速融合與調整,調味品行業渠道體系呈現出利益再分配的格局。


            / 04 /
            趨勢篇:聚勢謀遠、未來可期

            (一)行業發展趨勢

            回溯歷史,中國調味品行業增速與宏觀經濟走勢較為一致,這主要與餐飲渠道的消費傳導作用及居民收入增長提速等相關。

            未來,伴隨居民收入及居民消費支出的持續上升,消費者結構的變化,以及餐飲、食品、零售等下游消費終端的波動性增長,調味品行業整體也將保持平穩增長的態勢,預期增速有望高于GDP同比增速,調味品行業的發展空間與未來機會可期。


            目前,調味品行業市場競爭激烈,主要品類賽道擁擠,產能相對飽和,集中化提升仍然繼續。頭部企業的快速擴張和全國性布局越發明顯和強勢,但細分領域和差異化領域的創新空間仍然存在。尤其是復合調味料、食醋、醬類等細分品類的市場都尚未集中,具有較大的發展潛力。
            另外,產業集群也正在加速形成。調味品產業集群主要包括四類:1)由于歷史發展形成的產業集聚區,如樂陵產業集群;2)宏觀戰略推動的生產基地,比如陽西、遂平和宿遷的產業集群;3)區域產品形成的集聚區,如郫縣豆瓣、清徐醋等產業集群;4)當地大型品牌企業帶動形成的產業集聚區,如海天、太太樂產業集群等。這些調味品產業集群的形成,優化了企業間的合作,降低了成本,并促進了產業間的協同。

            (二)產品發展趨勢

            調味品行業產品研發和創新的主要目標與方向是“讓餐廳的菜肴更加豐富和美味,讓消費者在家也能品嘗到如餐廳菜肴一般美味的高品質美食”。

            美味是調味品企業發展的核心。近年來,消費者口味需求日漸豐富和多元,既有區域口味的需求,又有特定人群口味的需求。另外,流行口味也不斷更替,辣、麻、臭等口味交替成為主流,持續推動了調味品的風味研發。

            在追求美味的同時,健康理念也值得長期關注。《“健康中國2030”規劃綱要》的提出,強化了消費者對三減、三健的健康理念的認知,減鹽、淡鹽、有機和綠色調味品的產品研發成為方向之一。

            橫向小品類創新與縱向功能性細分趨勢明顯。橫向小品類創新,如油醋汁、有機醬油、烘焙醬料、輕食沙拉汁、方便菜調料、小炒肉醬油等創新小品類,開始受到消費者的喜愛,也成為眾多初創企業入局調味品行業并取得快速發展的主要產品定位方向。縱向功能細分角度,以食醋為例,根據產品的功能細分出烹飪型、佐餐型、保健型、飲料型多種產品。

            網生品牌與產品成創新趨勢之一。伴隨著電商、直播帶貨和新零售等線上業態的快速崛起,一些以網絡銷售為主要銷售模式的調味品品牌企業受到了資本的關注,并在初期快速切入了調味品市場。

            (三)戰略與模式趨勢

            伴隨著調味品企業經營壓力的持續提升,降本增效與高質量發展成為企業生存的關鍵。

            智能制造作為調味品企業降本增效的重要抓手,將成為調味品企業戰略方向之一。智能制造通過打造新的價值鏈條與網絡,助力企業實現產業鏈的全方位變革。以海天、恒順醋業為代表的調味品頭部企業近年來在智能制造上投入較多,成效顯著。

            品牌建設作為決定企業競爭力的關鍵要素之一,仍需持續提升與加強。近年來,調味品企業持續加強內容營銷與品牌的結合,通過熱門綜藝/電視劇、直播/內容IP運營、卡通形象代言人等多種平臺與形式,占領用戶心智,實現品牌的增值,但仍有較大的提升空間。

            定制化調味品適應了C2M的渠道變革需求,成為潛在的經濟增長點。以餐飲業為主的下游產業對調味品的定制化需求愈發明顯。調味品企業也加大了定制產品的研發能力,幫助餐飲業和食品企業實現創新發展。

            布局下游預制菜/調理包、半成品菜、方便速食等下游相關領域,成為調味品企業多元化運營的風口之一。尤其是具有良好市場知名度的調味品品牌企業,具備風味研發的優勢和流量優勢,有利于消費市場的滲透和單個用戶價值的提升。

            積極擁抱資本,但也要理性選擇資本。調味品企業在踏踏實實做好實業的同時,可以考慮在合適的階段引入資本,讓資本為企業的發展壯大助力。但也要警惕目前調味品賽道資本投資過熱的風險,理性選擇資本并選擇優質資本。

            依托產業互聯網,以數字和價值雙輪驅動企業的研發設計、生產制造、渠道供應、營銷銷售、協同管理等核心環節的重塑,以及商業模式、運營模式、管理模式的重構,充分提升企業的核心競爭力和可持續發展能力。

            展望未來,時代發展的步伐不會停歇,企業生存的環境瞬息萬變。調味品企業一方面要堅持適應變化,緊跟時代的潮流;另一方面也要有自己的堅守和精神內核,始終堅持長期主義與專業精神,聚焦優勢,深耕價值,踏踏實實做好實業,做好產品。

            聚勢謀遠、深耕價值”,這既是當今時代調味品企業需認真思考與持續堅守的主題,也是每一位行業同仁的使命與擔當。未來,我國調味品行業紅海與藍海并存的市場競爭格局下,希望所有調味品企業能夠致力于此,從而實現為廣大消費者創造美味生活和美好人生的長遠價值。

             

            *備注:文中所述“百強企業數據”為中國調味品著名品牌企業100強年度數據

             

            -End-

            文中引用數據解釋權歸中國調味品協會和凱聯資本所有


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